文 | 增长工场，作者 | 竹铭，编辑 | 相青
去年这个时候，美团旗下外卖平台 Keeta 进入沙特市场，当时没多少人看好这个中国来的新面孔。
毕竟，中东外卖市场早已被几家巨头占据：Talabat、Careem、HungerStation........ 个个都不是省油的灯。
但 Keeta 确实让人意外。一年时间覆盖沙特 20 个城市，排到市场前二。今年 8 月，Keeta 还顺势进入了卡塔尔市场，成为沙特之后在中东的又一落子。
Keeta 的成绩单看起来不错，但并不意味着接下来就会顺风顺水了。国外竞争对手更猛烈的攻势、当地营商环境的变数，都在对 Keeta 接下来的路造成压力。
一、Keeta 为何落子卡塔尔？
Keeta 选择在征战中东一周年之际进入卡塔尔，并非临时起意，而是美团中东"三年计划" 里的关键一步。今年一季度，美团就明确提出，要让 Keeta 在三年内覆盖海湾六国——沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林，卡塔尔正是这盘棋局里重要的一环。
在接受《卡塔尔论坛报》独家采访时，Keeta Qatar 总经理 Jane Liu 曾表示："在卡塔尔这个充满活力且数字化程度先进的市场，我们的目标是通过提供一个以可靠性、价格实惠和长期合作为基础的平台，提升现有的配送格局。"
这话听着是官方说辞，从商业角度深扒，Keeta 选中卡塔尔其实藏着实打实的利益考量。
首先，卡塔尔的经济水平在中东相当领先。天风证券数据显示，2024 年卡塔尔人均 GDP 约为 7.26 万美元，在海湾六国中是最高的。高经济水平意味着当地消费者有更强的支付能力，对于外卖这种便利型服务的接受度和付费意愿也更高。
其次，卡塔尔的人口结构给 Keeta 提供了天然优势。这里外籍人士占比超过 80%，多元化的消费群体对国际化的餐饮品牌和服务模式接受度很高，不会像一些本土文化单一的市场那样，对外来平台有天然的排斥感。同时，当地炎热的气候让外出就餐变得不那么舒适，而高收入和快节奏的生活方式让人们更愿意为便利买单。
对 Keeta 来说，这就像是一片已经被初步开垦好的土壤，省去了不少市场教育的成本。
再看行业数据，咨询机构 Redseer 指出，2024 年海湾六国的外卖市场规模已经达到 110 亿美元，其中卡塔尔的市场为 10 亿美元，大约占到 10%，是最成熟的市场之一。另外，卡塔尔外卖平台在整个餐饮服务业中的占比超过 30%。这也说明当地外卖市场已经有了一定的基础，不是从零开始的"蛮荒之地"。
更值得关注的是未来的增长空间。Statista 指出，卡塔尔外卖用户的渗透率目前只有 31.4%，这意味着还有大约七成的市场等待开发，这样的增长潜力足以吸引任何一家平台企业。
为了快速打开卡塔尔市场，Keeta 在当地推出了针对性的" Founding Vendor Program（创始商家计划）"。这个计划提到：首批在正式公测前入驻的商家，不仅零入驻成本，还能享受优先曝光、免费流量扶持等助力。
有市场潜力、有消费基础，Keeta 落子卡塔尔看似突然，实则每一步都经过了精心计算。不过，这只是美团中东布局的一部分，要真正看懂 Keeta，还得回头看看它过去一年在中东的表现。
二、Keeta 进入中东一年：速度快、打法多
回顾 Keeta 在中东的这一年，最直观的感受就是"快"——用最快的速度覆盖最多的区域，用多样的打法抢占市场份额，把中国外卖市场的经验巧妙地嫁接到了中东土壤上。
先说说它的扩张速度，去年进入沙特后 Keeta 就马不停蹄地开拓城市，根据美团官方公布的数据，到今年七月底 Keeta 又在沙特新增了 11 个覆盖城市，累计覆盖数量达到 20 个。这样的扩张节奏，即便在最爱跑马圈地的互联网行业也算得上迅猛。
速度快带来的效果也很明显。Redseer 提到，今年年初的时候，沙特本土领先的配送平台 Hungerstation 和 Jahez 还没太感受到 Keeta 的冲击，但随着 Keeta 覆盖范围的扩大，这种冲击越来越明显。进入沙特仅仅四个月，Keeta 就冲到了市场第三的位置，当地同赛道 TO2 的玩家市占率合计下滑了 1%，剩下的其他玩家市占率合计下滑了 9%。
更重要的是，Keeta 的进入不仅是"抢蛋糕"，还把整个沙特外卖市场的"蛋糕"做大了。Redseer 的数据显示，Keeta 进入后沙特外卖市场的总量增长了大约 23%，形成了典型的"鲶鱼效应"——新玩家的加入激活了市场活力，让更多消费者开始尝试外卖服务，也让更多商家看到了线上经营的机会。
如此迅猛的 Keeta，显然并不满足沙特和卡特尔，它瞄准的是整个海湾六国。
海湾六国虽然总体人口不足 6000 万，体量相比国内有限，但人均 GDP 高、消费能力强，互联网与智能手机普及率接近 100%，是全球最具数字化基础的地区之一。
据 Morgan Stanley 估算，预计到 2028 年海湾六国的外卖市场将达到 300 亿美元，年均增速达到 15%，美团有望能够在未来几年内实现 20% 的基准市场份额。
回过头来看，Keeta 在中东的核心打法，可以说是"中国经验 + 本地化操作"。
一方面，它把国内外卖平台的 "价格战" 经验用在了中东。就像当年美团在国内通过补贴吸引用户一样，Keeta 进入沙特市场后直接投入 10 亿里亚尔（约合 2.67 亿美元），并且推出了力度很大的优惠活动：新用户注册就能拿到 100 里亚尔（约 26.65 美元）的优惠券，首单享受 50% 折扣，还免除配送费。
Redseer 测算过，这一系列优惠下来，消费者的用餐成本直接减少了五分之一。对于价格敏感的用户来说，这样的吸引力很难抗拒。
虽然大搞优惠补贴，但 Keeta 没有犯照搬国内模式的错误，而是非常注重本地化适配，这一点从很多细节上能看出来。
据媒体报道，Keeta 选择雇佣 100% 的本地骑手。这不仅能减少文化沟通上的障碍，还能为当地创造就业机会，赢得更多的社会认可。考虑到中东地区的宗教文化，Keeta 专门聘请当地顾问组成了 "伊斯兰合规委员会"，制定了 110 多项商品准入标准，在斋月期间还会自动屏蔽非清真食品，避免触碰当地的文化和宗教禁忌。
除了价格和本地化，Keeta 的技术优势也为它加分不少。
美团在国内打磨多年的智能调度系统，在中东同样发挥了作用。这套系统会结合当地的交通特点、高温环境等因素，优化骑手的配送路线和订单分配。
国金证券数据显示，在中东 Keeta 一公里内配送时间仅 25 分钟，大幅领先行业平均水平，并引入超时赔付机制强化用户体验。这既能让用户更快拿到餐品，也能提高骑手的收入，形成良性循环。
从快速扩张到灵活打法，Keeta 用一年时间在中东站稳了脚跟，但市场竞争从来不会一成不变。接下来，它要面对的挑战，可能比过去一年更加严峻。
二、未来之路：对手环伺 + 环境多变
如果说过去一年 Keeta 在中东的发展是顺风顺水，那么接下来它或将面对不确定性增多的局面。
竞争对手的强势反击、当地营商环境的不确定性，都让 Keeta 的未来充满了变数。
首先，中东外卖市场的竞争对手，个个都不是"软柿子"。这片市场上既有跨国巨头，也有深耕本地的企业，它们背后的母公司要么有钱，要么有经验，或者两者兼具。Keeta 要想继续抢占市场份额，就得过这一关。
比如 Talabat，它是 Delivery hero 旗下的平台，在海湾六国多个国家都占据着主导地位，尤其是在阿联酋、科威特等市场，用户基础非常扎实。Careem 作为"中东版超级 App "，不仅做外卖，还整合了打车、金融等服务，用户粘性很高，而且背后还有 Uber 的支持，资金和技术实力都很强。
在沙特市场，Keeta 要面对的对手更直接。HungerStation 和 Jahez 都是当地的头部玩家，根据国金证券的数据，二者在 2023 年合计占据约 70% 的市场份额。
其中 HungerStation 主打低价策略，专门吸引价格敏感型用户，正好和 Keeta 的优势领域形成直接竞争；Jahez 则走高端路线，注重履约体验，抓住了高收入人群的需求。
还有卡塔尔市场，Keeta 刚进去就遇到了强劲的对手——本土企业 Snoonu。Snoon 本是卡塔尔市场占有率靠前的配送平台，虽然近期被 Jahez 收购了超过 70% 的股份，但它在当地的用户基础和商户资源还在。Keeta 要想在卡塔尔超越 Snoonu，难度不小。
这些竞争对手不会坐视 Keeta 扩张。面对 Keeta 的价格战和市场抢夺，它们已经开始反击。比如，HungerStation 近期也加大了补贴力度，推出了类似的优惠券活动；Jahez 则优化了自己的配送系统，提升准时率，试图巩固自己的高端用户群体。
此外，中东市场的营商环境也给 Keeta 带来了不少不确定性。中东地区地缘政治复杂，政策变动相对频繁，很多外部因素是 Keeta 无法控制的，一旦政策调整，可能会直接影响它的运营。
最典型的例子，就是沙特的《竞争法》及其实施条例。这部法律对垄断行为的规制非常严格，尤其是针对"掠夺性定价"，也就是我们常说的"低价倾销"。
各大平台在沙特市场通过大幅补贴、低价策略抢占市场的做法，是否会触碰"掠夺性定价"的红线目前还是未知数，但现在必须警惕起来。毕竟，随着市场竞争的加剧，不排除当地监管部门会加强对外卖平台的监管。
而且，中东不同国家的政策差异也很大。Keeta 在沙特摸索出的运营模式，到了卡塔尔、科威特等国家，可能需要重新调整以适应当地的政策要求。比如有些国家对外国企业的税收政策更严格，有些国家对骑手的劳动保障有更高的要求，这些都会增加 Keeta 的运营成本和管理难度。
一边是竞争对手的步步紧逼，一边是营商环境的变数，Keeta 接下来的中东之路，显然不会像过去一年那么好走。它能否在保持扩张速度的同时，控制好成本？能否在应对竞争的同时，适应政策变化？
这些问题，都需要时间来给出答案。
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